Internaliser ou externaliser son marketing : critères, coûts et organisation

Faut-il internaliser ou externaliser son marketing ?

La question se pose souvent lorsqu’une entreprise grandit, multiplie les canaux ou atteint les limites de son organisation actuelle.

Recruter permet de développer des compétences durables et une forte connaissance de l’entreprise. Externaliser donne accès plus rapidement à des expertises spécialisées et à davantage de flexibilité.

Mais la décision ne doit pas se résumer à comparer un salaire et les honoraires d’un prestataire.

Il faut prendre en compte les compétences nécessaires, le coût total, la vitesse de déploiement, la gouvernance, la continuité et le volume réel de travail.

Dans de nombreuses entreprises, la meilleure organisation combine finalement ressources internes et expertises externes.

1. Comparer les compétences nécessaires

Le premier critère est la diversité des expertises dont l’entreprise a réellement besoin.

Un responsable marketing généraliste peut parfaitement piloter une stratégie, mais il ne sera pas nécessairement expert en SEO technique, Google Ads, UX, développement, CRM et analytics.

Internaliser devient particulièrement pertinent lorsqu’une compétence est :

• utilisée quotidiennement ;
• directement liée au métier ;
• stratégique sur le long terme ;
• suffisamment importante pour occuper une personne durablement.

L’externalisation devient intéressante lorsque le besoin est plus spécialisé ou variable.

Une entreprise peut par exemple avoir besoin d’un expert SEO quelques jours par mois, d’un designer lors d’un lancement et d’un développeur pendant une refonte.

Recruter chacun de ces profils à temps plein serait rarement justifié.

2. Comparer le coût total, pas seulement le tarif

Comparer un salaire annuel avec les honoraires d’une agence donne une vision incomplète.

Une ressource interne implique également :

• charges ;
• recrutement ;
• onboarding ;
• outils ;
• matériel ;
• formation ;
• management ;
• éventuels remplacements.

À l’inverse, une prestation externe peut nécessiter des budgets supplémentaires pour les outils, la publicité ou certaines productions qui ne sont pas incluses.

Il faut donc raisonner en coût total de la fonction marketing.

L’enjeu n’est pas de déterminer quel modèle est systématiquement moins cher.

Il faut comparer le coût au niveau de compétences réellement disponible et au volume de travail nécessaire.

3. Prendre en compte la vitesse de déploiement

Le recrutement prend du temps.

Identifier un bon profil, mener les entretiens puis attendre sa disponibilité peut ralentir un projet urgent.

L’externalisation permet généralement d’accéder plus rapidement à des compétences déjà opérationnelles.

Elle peut donc être pertinente lorsqu’il faut :

• lancer rapidement un nouveau canal ;
• refaire un site ;
• remettre à niveau le SEO ;
• structurer le tracking ;
• absorber un pic de charge ;
• préparer un lancement.

À l’inverse, lorsqu’un besoin s’inscrit durablement dans le quotidien de l’entreprise, le recrutement peut devenir plus logique.

La vitesse doit donc être comparée à la durée réelle du besoin.

4. Évaluer le besoin de spécialisation

Plus le marketing se développe, plus les compétences deviennent spécialisées.

SEO, SEA, CRM, CRO, tracking, marketing automation ou UX nécessitent chacun une véritable expertise.

Une équipe interne réduite peut difficilement maintenir le même niveau de spécialisation sur tous ces sujets.

Une agence marketing et web permet notamment de mobiliser plusieurs expertises selon les besoins sans recruter chaque profil individuellement.

L’entreprise doit néanmoins conserver suffisamment de compétences internes pour comprendre les actions menées, challenger les recommandations et rester propriétaire des décisions.

Externaliser une expertise ne signifie pas externaliser toute la connaissance.

5. Penser à la gouvernance

L’organisation marketing doit clairement définir qui décide, qui exécute et qui mesure.

Avec une équipe totalement interne, cette gouvernance peut sembler plus simple, mais elle nécessite malgré tout des responsabilités claires.

Avec plusieurs partenaires externes, la coordination devient encore plus importante.

Il faut déterminer :

• qui fixe les objectifs ;
• qui arbitre les priorités ;
• qui valide les contenus ;
• qui pilote les budgets ;
• qui transmet les retours commerciaux ;
• qui analyse les KPI ;
• qui coordonne les différents prestataires.

Une démarche de stratégie et conseil marketing peut justement servir à structurer cette organisation avant de décider quelles compétences doivent être recrutées ou externalisées.

6. Préserver la continuité et la connaissance interne

L’un des principaux avantages d’une équipe interne est la continuité.

Elle accumule progressivement une connaissance des clients, des produits, de l’historique et du marché.

Cette connaissance constitue un actif important.

Même lorsque le marketing est largement externalisé, certaines responsabilités doivent donc rester dans l’entreprise :

connaissance client, expertise produit, objectifs commerciaux, validation stratégique et propriété des données.

Il faut également conserver la maîtrise des comptes.

CRM, Analytics, Google Ads, Search Console, hébergement ou comptes publicitaires doivent appartenir à l’entreprise et rester accessibles indépendamment des prestataires.

Une bonne externalisation doit renforcer l’organisation, pas créer une dépendance.

7. Internaliser : dans quelles situations ?

L’internalisation devient particulièrement pertinente lorsque :

• la mission est quotidienne ;
• le besoin est durable ;
• la connaissance métier est déterminante ;
• le volume de travail est suffisamment important ;
• l’entreprise souhaite construire durablement cette compétence.

Par exemple, une entreprise produisant quotidiennement des contenus extrêmement techniques peut avoir intérêt à disposer d’une ressource éditoriale interne proche des experts métier.

De même, lorsqu’une organisation dispose d’un volume marketing suffisant pour justifier plusieurs postes spécialisés, construire progressivement une équipe interne devient cohérent.

8. Externaliser : dans quelles situations ?

L’externalisation devient intéressante lorsque :

• une expertise manque ;
• le besoin est ponctuel ;
• le recrutement serait trop long ;
• le volume ne justifie pas un temps plein ;
• l’équipe interne est saturée ;
• un regard extérieur est nécessaire ;
• plusieurs spécialistes doivent intervenir simultanément.

Une refonte de site illustre bien cette situation.

Elle peut nécessiter pendant quelques mois UX, design, développement, SEO, contenu et tracking.

Recruter toute cette équipe pour un projet ponctuel aurait peu de sens.

L’externalisation apporte ici de la capacité et de la spécialisation.

9. Pourquoi le modèle hybride fonctionne souvent bien

Dans la pratique, beaucoup d’organisations n’ont pas intérêt à choisir entre 100 % interne et 100 % externe.

Un modèle hybride peut par exemple fonctionner ainsi :

Interne :

• pilotage marketing ;
• connaissance client ;
• expertise produit ;
• coordination commerciale ;
• décisions stratégiques.

Externe :

• SEO ;
• Ads ;
• design ;
• développement ;
• production de contenus ;
• tracking spécialisé.

L’entreprise conserve ainsi la maîtrise de son marketing tout en accédant aux expertises dont elle a besoin.

Cette organisation permet également d’ajuster plus facilement les ressources selon les périodes.

10. Attention à ne pas confondre organisation et choix du prestataire

Décider d’externaliser ne signifie pas encore avoir choisi comment externaliser.

Agence, freelance, consultant ou CMO externalisé répondent à des besoins différents.

Cette question doit intervenir dans un second temps.

Si le besoin est déjà très précisément défini et spécialisé, un freelance peut être pertinent. L’article consacré au choix entre agence marketing et freelance détaille cette décision.

Si le problème concerne plutôt la direction et le pilotage de l’ensemble de la fonction marketing, la réflexion sera différente.

Cet article doit donc rester centré sur une question plus en amont :

quelle organisation marketing l’entreprise doit-elle construire ?

Grille de décision : internaliser ou externaliser ?

Pour chaque compétence marketing, posez-vous les questions suivantes.

Cette grille doit être appliquée compétence par compétence, et non au marketing dans son ensemble.

Une entreprise peut parfaitement internaliser son pilotage, externaliser son SEO et son SEA, conserver son expertise éditoriale en interne et faire appel ponctuellement à des designers ou développeurs.

Les erreurs fréquentes

La première erreur consiste à externaliser parce que l’organisation interne fonctionne mal, sans avoir préalablement clarifié les responsabilités.

La deuxième est de recruter un profil généraliste en espérant qu’il maîtrise seul toutes les disciplines marketing.

La troisième consiste à choisir uniquement selon le coût apparent.

Enfin, une externalisation mal gouvernée peut conduire à multiplier les prestataires sans savoir qui pilote réellement l’ensemble.

Le modèle choisi doit donc toujours être accompagné d’une organisation claire.

Construire l’organisation avant de choisir les prestataires

Internaliser ou externaliser son marketing n’est pas une décision binaire.

Une organisation efficace repose généralement sur une combinaison entre compétences internes durables et expertises externes mobilisées selon les besoins.

La priorité consiste donc à cartographier les compétences nécessaires, leur fréquence, leur importance stratégique et leur coût total.

Cette analyse permet ensuite de décider ce qu’il faut recruter, conserver, externaliser ou organiser en modèle hybride.