Stratégie Marketing B2B en SaaS: Planning, Execution, Evaluation

La stratégie Marketing B2B en SaaS est une discipline exigeante et requiert une expérience forte du monde du service et des logiciels. Ne pas vendre un produit physique est déjà en soit un challenge, mais la nature même du modèle récurrent peut compliquer votre approche, de la conversion initiale du client à sa projection financière. Sans oublier que le Marketing B2B en SaaS exige non seulement de la croissance, mais aussi une traction très forte et continuelle…

Sur cet avant-propos, Cleever vous livre dans ce guide les tenants et les aboutissants de la stratégie Marketing B2B 2020 en SaaS.

Le cas unique du marketing B2B en SaaS

Le marketing B2B est de prime abord unique, et dans une certaine mesure, bien plus difficile que dans d’autres secteurs. Cette affirmation tient beaucoup à la nature même du SaaS, donc autant couvrir les bases de ce secteur.

SaaS signifie Software as a Service, ce qui équivaut à un éditeur de logiciel commercialisant sa solution dans le Cloud, en ligne. L’utilisateur n’a donc pas besoin d’installer le logiciel directement sur son ordinateur. La commercialisation de ce type de solution repose principalement sur un système de souscription, d’ou la facturation récurrente.

Pour illustrer, prenons le cas d’un éditeur de logiciel dont le développement a couté 20,000€. La souscription mensuelle est proposée aux utilisateurs pour 9€/mois (mais réduit à 100€ par an si payé en une fois).

Dans ce cas, partons du principe que l’éditeur de logiciel a 100 utilisateurs actifs ayant payé la souscription annuelle (soit 10,000€). Vous avez donc regroupé la moitié de vos coûts de développements. Malheureusement, la réalité est beaucoup plus complexe, car certains clients ont souscrits à d’autres plans tarifaires ou alors certains annuleront leurs abonnements. Quoiqu’il en soit, l’important, c’est votre flux financier.

Cette explication traduit donc une réalité et surtout des requis marketing particuliers en SaaS, tels que :

  • La fidélisation de vos clients
  • Un cycle de vente unique
  • Contenu Marketing B2B
  • L’importance du Freemium
  • Le packaging de votre offre et service

1. Le fidélisation des clients à long terme est le secret de votre croissance

Le maintien des clients existants semblent une évidence lorsqu’il s’agit de rentabilité, et pourtant, trop d’éditeurs SaaS mettent l’accent sur l’acquisition perpétuelle de nouveaux clients. Cela est encore plus usuel dans l’environnement SaaS B2B où, comme nous l’avons vu, les frais d’abonnement mensuel d’un client ne représentent généralement qu’une fraction du coût de production du logiciel. Autrement dit, il faudra un abonnement sur plusieurs années avant de réaliser un profit auprès d’un client. Ce principe est souvent repris dans la définition de la Customer Life Time value, autrement dit, les revenus générés par votre client sur l’ensemble de relation avec votre société.

Ainsi, fidéliser la clientèle B2B fait partie intégrante du marketing SaaS et devrait être davantage mise en avant que l’acquisition de nouveaux clients. Il convient également de noter que l’acquisition de nouveaux clients est nettement plus coûteuse que la conservation des clients existants. Ce principe est souvent mesuré à travers ce que nous appelons le Churn, c’est à dire le nombre de désinscription ou annulation de souscription.

Pour résumer, la fidélisation de la clientèle existante doit être au centre de votre stratégie marketing B2B en SaaS.

2. Un cycle de vente unique en SaaS B2B

Etablir le portrait robot (persona) est l’une des étapes les plus importantes de votre stratégie marketing en SaaS B2B. Tout message marketing que vous diffusez doit être ciblé sur une personnalité particulière et plus vous aurez fait le travail préparatoire pour comprendre votre profil cible, plus il vous sera facile de rédiger un contenu qui trouvera écho auprès de la personne ou prospect que vous essayez d’attirer dans votre entreprise. Pour cela, vous pouvez consulter notre article dédié au Persona Marketing B2B.

Quel est le processus de décision d'achat typique pour un produit SaaS ?

  • S’il s’agit d’un produit B2C, par exemple DropBox, il ressemble généralement à ceci:

Nous découvrons le site, les services ou un lien de partage de DropBox(recommandé par des amis, à travers un partage, un article / vidéo, une publicité, etc.)
Inscription pour l’essai gratuit (pour récupérer un fichier volumineux par exemple)
Décision d’acheter ou de continuer à utiliser l’offre d’essai
Nous parrainons nos proches pour bénéficier de plus d’espace libre dans notre compte DropBox

  • Avec les produits B2B, c’est un peu plus compliqué mais assez similaire

Quelqu’un dans l’entreprise cherche une solution à un problème spécifique et découvre votre produit et ses bénéfices.
-Il s’inscrit à une démo, un essai gratuit, ou télécharge un cas d’étude pour mieux votre solution SaaS.
-Présente ensuite le produit à d’autres décideurs de l’entreprise.
-Si les parties prenantes sont d’accord, l’achat a lieu.

Ainsi, l’accompagnement du prospect est virtuellement très court et il est remplacé par la période d’essai gratuit. Le processus d’achat est très transparent et dans la plupart des cas, le cycle de vente est relativement court.

Comment cela se traduira-t-il dans votre approche marketing ?

Tout d’abord, il n’y a pas de solution à un mauvais produit (et au service client dans le cadre du SaaS).

Deuxièmement, vous devrez fournir toutes les informations nécessaires sans pour autant submerger votre prospect. Pour cela, vous devez le convaincre le mieux possible dans un court laps de temps.

D’un autre côté, il sera très difficile de convaincre un prospect qui n’apprécie tout simplement pas votre produit SaaS. Dans ce cas, vous devez générer suffisamment de leads, et passez au suivant.

3. Le Contenu est roi en Marketing B2B

Bien que le marketing de contenu soit certainement très important pour toute entreprise, il est l’un des éléments les plus essentiels de la stratégie marketing SaaS en B2B.

Lorsque nous examinons la plupart des plus grands acteurs de l’industrie SaaS, ils ont tous une chose en commun: un marketing de contenu cohérent et exhaustif. Buffer, un leader SaaS dans le créneau des outils de médias sociaux, est célèbre pour son blog – une des meilleures ressources pour le marketing des médias sociaux. La même chose peut être dite avec HubSpot ou Moz dans le marketing digital.

Votre marketing de contenu doit permettre deux choses:

1. éduquer votre public sur la meilleure façon d’utiliser votre produit

2. établir votre position en tant que leader d’opinion de votre secteur.

La crédibilité et la confiance sont des atouts très importants dans l’industrie SaaS, et vous pouvez les obtenir non pas en conservant – mais en diffusant – des informations utiles à vos prospects.

Pour cela, votre contenu doit être distribué, sur les bons canaux, pour ces informations et assoir votre position en tant qu’expert.

4. Le freemium est essentiel en Marketing SaaS

Nous l’avons expliqué en introduction, le SaaS ne fonctionne pas comme les autres industries. Cela peut paraitre contradictoire en marketing traditionnel d’offrir gratuitement votre solution. Et pourtant, en SaaS et en Marketing B2B, c’est souvent la norme.

L’essai gratuit sous ses différentes formes est au cœur du marketing SaaS. Cependant, cela ne signifie pas que nous devons avancer aveuglément sans aucune stratégie.

L’optimisation du taux de conversion tout le long de la période d’essai gratuit devra être l’objectif de tout marketeur en SaaS. Cela signifiera également une autre chose: votre produit doit être bon.

De plus, comme il y a l’aspect service dans le SaaS, la période d’essai gratuit est également l’occasion de mettre en valeur l’excellence de votre service client, dont nous parlons ci-dessous.

5. Le packaging de votre produit SaaS et de son offre B2B

En règle générale, il est assumé que le service représente la moitié de l’activité SaaS d’un éditeur. En fait, il arrive souvent que l’aspect service soit encore plus important que la brique logicielle en elle même.

Cela ne signifie pas que votre logiciel ne soit pas important, comme nous l’avons vu ci-dessus, il est pratiquement impossible de vendre un produit SaaS défaillant en raison de la transparence de la période d’essai gratuit et de la prescription de vos clients ambassadeurs. Cependant, la qualité du service client ou d’accompagnement (CSM – customer success management) sera souvent le facteur décisionnel pour déterminer un achat.

Ceci comprendra notamment un service client excellent et réactif, des mises à jour fréquentes, ou des ressources et de la formation pour aider les clients lors la prise en main du logiciel.

Ce type de services en Marketing SaaS B2B s’apparente souvent à du Marketing Produit, dont nous vous avons proposé l’article suivant.

1. Développer une stratégie marketing B2B en SaaS

En raison de l’unicité du marketing SaaS, le développement d’un plan marketing approprié est nécessaire pour réussir.

Lors de l’élaboration d’une stratégie marketing SaaS, il y a quatre domaines clés sur lesquels se concentrer:

1. Votre audience​

Une stratégie marketing appropriée pour le SaaS doit être centrée sur le client, c’est-à-dire en tenant compte des besoins, des comportements, des intérêts et des problèmes de votre audience visée. Cela commencera par définir votre audience type, via une étude de marché et en développant un ou plusieurs personaes d’acheteurs. Plus vous pouvez définir votre audience de manière précise, plus vous pouvez planifier une stratégie pour mieux les convertir.

Il y a quatre considérations clés dans cet aspect:

1. Le problème spécifique que vous essayez de résoudre

Votre produit SaaS est une solution à un problème. Le succès de votre solution est déterminé par l’atténuation de leur problème principal (qualitatif) ou la résolution d’un problème affectant un grand nombre d’utilisateurs (quantitatif). Quoiqu’il en soit, vous devez déterminer les problèmes qui peuvent être résolus par votre SaaS et trouver le public le plus susceptible d’avoir ce ou ces problèmes.

2. Leur processus d'achat

Différents facteurs peuvent affecter la décision d’achat. Les décisions d’achat B2B impliqueront généralement plusieurs parties prenantes au sein de l’entreprise (nous en discuterons ci-dessous). Votre plan tarifaire ainsi que le modèle de tarification (mensuel, annuel etc) affecteront la façon dont votre produit SaaS sera acheté et votre approche marketing en sera donc affecté. En effet, vos messages envers vos audiences pour un tarif à 9€ / mois ne seront pas les mêmes que pour le même service facturé 1500€, payable en une fois. Concevez vos plans tarifaires en fonction des préférences de votre public (et des approches de vos concurrents).

3. Les fonctionnalités clés de votre produit SaaS pour intéresser votre public

Identifiez comment votre persona se rapporte aux caractéristiques de votre produit. Par exemple, si vous vendez un logiciel de stockage cloud, un acheteur peut être intéressé par un espace de stockage énorme. D’un autre côté, un autre acheteur pourrait être intéressé par une application mobile facile à configurer et à utiliser.

4. Leurs obstacles potentiels dans le choix de votre produit.

Quels sont les objections potentiels pour chaque potentiel acheteur? Cela peut être votre prix trop élevé, un manque de fonctionnalités / technologies par rapport à vos concurrents, l’absence d’accompagnement etc. Si vous pouvez définir ces obstacles potentiels et trouver des moyens de convaincre votre public à ce sujet, vous aurez plus de chances de les embarquer sur votre solution.

Il est également important de définir différents types d’acheteurs relatifs aux différents décisionnaires dans les entreprises B2B SaaS. Par exemple, si vous êtes un logiciel SaaS basé sur la technologie, ces parties prenantes peuvent inclure des responsables / responsables informatiques, des responsables financiers ou le PDG. Chacun d’eux peut avoir des besoins et des comportements différents en fonction des 4 facteurs ci-dessus. Donc, ajustez en conséquence vos approches et contenus Marketing. Retrouvez notre explication du persona de l’acheteur Saas sur cette page.

2. Définissez vos objectifs Marketing B2B

Un effort marketing sans coordination ni alignement a aucun sens. Trop de fois, Cleever a pu constater des projets dans toutes les directions, entre la communication, les plans medias ou les roadmaps produits. La définition d’objectifs clairs et réalistes est donc une des clés d’une stratégie marketing B2B en SaaS réussie.

Vos objectifs doivent être spécifiques et mesurables:

  • Etablissez vos objectifs commerciaux, par exemple, atteindre une croissance des revenus de X%. L’idée est que vos objectifs marketing doivent s’aligner sur ces objectifs commerciaux. Par exemple, votre société pourra atteindre cette croissance en augmentant les leads de 30%, ce qui sera la responsabilité de l’équipe marketing.
  • Il est également important de comprendre comment l’équipe de vente et de marketing peuvent s’aligner pour atteindre les objectifs organisationnels. Par exemple, l’équipe marketing doit s’engager à livrer 200 prospects qualifiés à l’équipe commerciale par mois. De cette façon, nous pouvons également déterminer combien de commerciaux seront nécessaires.
  • Imaginez qu’en Marketing SaaS, chaque objectif peut être mesuré en attribuant des KPI et des métriques. Déterminez également la (les) façon (s) de mesurer ces métriques (c.-à-d. En utilisant un certain outil d’analyse, comme discuté ci-dessous).

Vous pouvez décomposer des objectifs plus importants (et la mission de l’entreprise) en étapes plus petites et plus réalistes pour résoudre ce problème. Une bonne approche consiste à établir ces taches selon le cycle de vente et de prospection marketing.

3. Définir vos tactiques pour atteindre les objectifs

En fonction de vos objectifs marketing SaaS et des comportements de votre audience, élaborez les bonnes tactiques pour atteindre vos objectifs.

Avec toutes les tactiques de marketing disponibles, le choix ne manque pas et il est facile de s’éparpiller. Cependant, il existe trois tactiques de base que vous pouvez inclure dans toute stratégie marketing SaaS:

A. Marketing de contenu B2B

Comme mentionné ci-dessus, le marketing de contenu est très important pour les entreprises SaaS. En 2015, ceux qui avait un contenu solide ont été les grands gagnants durant cette période. Ce n’est plus le cas de nos jours, car le marketing de contenu est désormais la norme – et non plus un luxe. Considérez le marketing de contenu comme la condition préalable à votre succès en marketing SaaS.

Il y a quatre étapes différentes dans le parcours de l’acheteur SaaS:

  • La génération de leads
  • Le lead nurturing
  • La fidélisation des clients
  • Leur envie de vous recommander

Bien que vous deviez développer du contenu pour chacune de ces étapes, vous devez vous concentrer sur une ou deux d’entre elles pour mettre en valeur vos points forts.

    • Il y a toujours deux façons différentes d’approcher avec chaque élément de contenu: être le meilleur ou être unique. Vous pouvez, par exemple, développer un contenu complet, approfondi et informatif sur un secteur afférent à votre produit SaaS, ou vous pouvez également développer un article couvrant une tactique totalement unique dont personne n’aura parlé auparavant.
    • N’oubliez pas que le contenu se présente aujourd’hui sous de nombreuses formes différentes, d’un article de blog à des infographies en passant par des podcasts et des vidéos. Diversifiez votre contenu (ou utilisez plusieurs formats pour un contenu) en fonction des préférences de votre public. Vous pouvez également couvrir un sujet sous différentes formes pour attirer autant de prospects que possible. 

Mais encore ...

    • Utilisez différents outils pour vous aider. La recherche par mot clé sur les moteurs de recherche est une pratique courante de nos jours, même pour les outils B2B ou professionnels. Viser des mots clés avec un volume de recherche élevé et une concurrence atteignable. Des outils tels que BuzzSumo ou Uber Suggests peuvent vous aider à trouver des idées de sujets et vous pouvez également analyser les performances du contenu des concurrents pour obtenir des informations précieuses. Le marketing de contenu SaaS est parfois tellement saturé, il vous faudra important de vous démarquer.
    • Développer un bon contenu est important, mais cela ne vous apportera aucune valeur si vous ne pouvez pas attirer de prospects. La promotion de votre contenu est tout aussi – sinon plus – importante que la création de contenu elle-même. Le référencement est évidemment le meilleur moyen de promouvoir votre contenu, mais vous aurez besoin de l’aide de divers autres canaux pour améliorer votre trafic et obtenir ces précieux backlinks pour votre référencement.

La clé du succès du marketing de contenu SaaS est une bonne compréhension de votre acheteur (discutée ci-dessus). Plus vous pouvez engager votre public (et promouvoir votre contenu pour atteindre ce public), mieux vous pouvez les convertir en prospects qualifiés.

Défaut du marketing SaaS

Bien que le marketing de contenu soit très important (et très efficace) pour les entreprises SaaS dans la génération et l’accompagnement de prospects, il présente un défaut majeur: le marketing de contenu est à long terme et vous devrez investir au moins 6 à 12 mois de publication de contenu cohérente … ou plus – avant d’obtenir des résultats significatifs.

C’est là que les canaux d’acquisition payants peuvent combler l’écart. Si vous avez le budget, la publicité, la prescription des influenceurs, etc. garantira pratiquement des résultats à court terme. Le problème, cependant, est le coût, car ils peuvent être très chers si vous ne faites pas attention. Vous pouvez obtenir beaucoup de trafic mais ne pas gagner d’argent au final. Qui plus ai, le coût par lead peut exploser et mettre à mal votre adéquation économique.

Ainsi, les canaux promotionnels payants et le marketing de contenu doivent fonctionner ensemble pour maintenir la rentabilité et raccourcir le temps nécessaire pour obtenir des prospects de qualité.

Bien qu’il existe certainement de nombreuses options pour investir dans la publicité payante, il existe trois principaux canaux sur lesquels se concentrer:

1. Retargeting

Le reciblage consiste à afficher de la publicité (display) uniquement envers les audiences ayant déjà visité votre site Web (via votre contenu, les réseaux sociaux ou d’autres canaux promotionnels). Certains éditeurs de retargetting (comme Google Ads) nous permettent également de cibler les utilisateurs qui ont déclenché certaines actions telles que la visite d’autres sites (y compris vos concurrents) ou la recherche de requêtes spécifiques comme un formulaire de contact, le téléchargement d’un livre blanc etc…

Vous pouvez mettre en œuvre des campagnes de reciblage dans Google Ads, LinkedIn Sponsored Updates ou Facebook Ads. Il existe également de nombreuses plateformes comme Criteo qui peuvent diffuser vos publicités dans plusieurs régies différentes.

2. Promotion payante de contenu

Il existe différents canaux où vous pouvez promouvoir votre contenu. L’idée ici est de soutenir votre marketing de contenu afin d’obtenir des résultats plus rapides en atteignant plus de personnes. Les canaux les plus importants ici sont Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Linkedin Ads si vous êtes une entreprise B2B SaaS, etc.). Le paiement de backlinks ou de publication par des invités  (afin que vous puissiez obtenir plus de visibilité) peut être inclus ici.

3. Influenceurs

Le marketing d’influence peut être efficace pour certaines niches de SaaS. Un influenceur peut vous aider à promouvoir votre contenu et / ou votre produit SaaS. La clé ici est évidemment de trouver le bon influenceur qui correspond à votre créneau, et divers outils de sensibilisation des influenceurs peuvent vous aider à cet égard.

Selon votre créneau, travailler avec des micro ou même des nano-influenceurs pourrait être plus efficace et plus rentable. Certaines neobanques à destination d’audiences très ciblées comme les auto-entrepreneurs (par exemple: Shine ou Qonto) sont passés par ces tactiques.

N’oubliez pas que ces efforts promotionnels rémunérés doivent amplifier votre marketing de contenu. Essayez d’obtenir des backlinks à chaque occasion possible, afin de pouvoir également générer des résultats durables et améliorer votre référencement.

4. Vos Ressources pour exécuter les bonnes tactiques Marketing

Maintenant que vous avez trouvé les bonnes tactiques pour atteindre les objectifs, il est temps de considérer les ressources nécessaires pour exécuter ces tactiques.

Cela commence par la planification d’un budget marketing. Combien devez-vous dépenser en marketing? Bien qu’il n’y ait pas de règles définies pour répondre à cette question, il y a plusieurs points clés à considérer:

Les entreprises SaaS ont généralement de faibles coûts de production.

Vous n’avez pas besoin de fabriquer un nouveau produit physique pour chaque utilisateur, et donc les coûts de développement de votre produit SaaS sont répartis sur l’ensemble de vos utilisateurs. Cela permettra plus de clémence en matière de budget marketing.

La fidélisation de votre clientèle est très important dans l'industrie SaaS.

Votre budget marketing devrait en tenir compte et vous devrez dépenser plus sur ce pôle pour éviter le désabonnement (churn) que pour acquérir de nouveaux clients.

Il est souvent difficile pour les clients de différencier votre produit SaaS de celui de vos concurrents.

Des efforts supplémentaires (et des investissements) sont nécessaires pour éduquer les prospects sur votre proposition de valeur unique.

Cela étant dit, il est important de comprendre qu’un gros budget marketing dans une entreprise SaaS est assez courant, sinon nécessaire. Il est souvent assumé la règle suivante:  Les trois premières années, un éditeur SaaS dépense 80-120% de son revenue, et ce chiffre sera réduit vers 50% après 5 ans.

En fin de compte, le montant exact de votre budget marketing dépendra de vous et de vos finances. Cependant, en général, chaque euro que vous dépensez générera 2,20€  sur une période de deux ans. Plus vous dépensez (correctement), plus vous pouvez développer votre entreprise rapidement.

Une autre considération importante est de savoir qui exécutera votre stratégie marketing SaaS.

Planifier sans exécution ne sert à rien. En général, vous avez trois options:

  • Construire une équipe marketing interne (ou l’amender si vous en avez déjà une).
  • Sous-traitance à une agence de marketing
  • Travailler avec un consultant expert en tant que pigiste
  • Ou, toute combinaison des éléments ci-dessus.

En outre, vous devrez peut-être investir dans des outils de marketing digital et d’autres ressources.

Planifiez soigneusement vos besoins en ressources tout en soupesant toutes les possibilités. Cleever à travers ses services peut vous accompagner sur chacune de ces options.

5. Mise en place d'un processus d'évaluation

Le marketing SaaS est un jeu de longue haleine, et il faut également tenir compte du fait que le secteur évolue rapidement. Il est important de déterminer comment vos efforts marketing seront mesurés. Configurez des KPI pour vos objectifs et découvrez comment chacun d’eux peut être mesuré avec les bonnes métriques. 

  •  

Voici quelques mesures importantes à prendre en compte:

    • Taux de désabonnement des clients (customer churn rate): le nombre de clients que vous avez perdus au cours d’une période donnée.Par exemple, si vous avez initialement 100 clients et 10 d’entre eux ont annulé leurs souscriptions dans un mois, votre taux de désabonnement pour ce mois est 10/100 x 100% = 10%
    • Perte de revenus (revenue churn): la perte de revenus réels (liée à la perte de clients ci-dessus) à un moment donné. Certains clients peuvent générer plus de revenus que les autres (c’est-à-dire s’ils ont souscrit à un plan tarifaire plus cher ou sur une durée spécifique)
    • Revenu mensuel récurrent (MRR): la projection de votre flux de revenus mensuel. Le calcul du MRR peut être très simple ou très complexe selon votre modèle de tarification et gamme de services.
    • Vitesse de qualification des prospects Marketing (vitesse MQL ou LVR): votre croissance mensuelle des prospects qualifiés. Concrètement, combien de temps mettez vous pour qualifier vos prospects à travers vos campagnes marketing.
    • Coût d’acquisition du client: le montant de budget que vous devez dépenser pour acquérir un seul client.
    • Valeur vie du client: le montant (prévu) des revenus générés par le client moyen au cours de sa relation avec votre marque et vos produits.

Il existe de très nombreuses autres mesures que vous pouvez suivre pour mesurer les performances de vos efforts de marketing SaaS. Il s’agit d’un guide très approfondi décrivant toutes les métriques que vous devez connaître dans le marketing SaaS. Ici, nous vous donnons un bon point de départ pour mettre en place un système d’évaluation.

Conclusion

Alors que le SaaS (software as a service) est certainement unique et peut poser beaucoup plus de difficultés que la plupart des autres secteurs, la création d’une stratégie de marketing B2B en SaaS peut vous aider à réussir.

Dans le guide ci-dessus, nous avons discuté de plusieurs étapes clés que vous pouvez suivre pour développer une stratégie marketing B2B en SaaS et comment vous pouvez exécuter et évaluer la stratégie. La mise en œuvre de la stratégie marketing SaaS peut en effet sembler fastidieuse, et si vous avez besoin d’experts en marketing SaaS, contactez Cleever !

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