Comment convertir vos leads en clients efficacement ?

Vous avez mis en place des actions de marketing digital pour générer des prospects et  convertir vos leads en clients. Si vous l’avez manqué, on vous a concocté un article sur le sujet avant les congés d’hiver.

Si vous adoptez ces quelques bonnes pratiques, vous allez commencer à transformer vos visiteurs web en leads.

Certes, c’est un bon début dans votre stratégie inbound… mais si vous n’êtes pas préparé(e) à gérer ces leads entrants, ça peut rapidement tourner au casse-tête.

Car, en effet, plusieurs questions se posent :

  • Votre équipe est-elle dimensionnée pour gérer une quantité de leads plus importante ?
  • Parmi ces leads, comment reconnaître et prioriser les leads les plus matures ?
  • A partir de quand faut-il automatiser sa gestion des leads ? Avec quels outils ?

Dans cet article, nous vous donnons quelques clés pour adopter une démarche vertueuse et efficace de gestion des leads et mieux convertir vos leads en clients

1. Evaluez la qualité et la maturité de vos leads

Vous avez mis en place des outils de conversion sur votre site web et vous commencez à générer des leads via vos formulaires. Mais vous ne pouvez pas tous les traiter de la même façon car tous les leads ne se valent pas.

Vos leads correspondent-ils à vos critères de ciblage ?

Parmi les contacts qui complètent un de vos formulaires en ligne, certains ne correspondent pas aux profils que vous ciblez (vos personas). 

Par exemple, il peut s’agir de :

  • Concurrents
  • Étudiants ou simples curieux qui se documentent sur votre sujet d’expertise
  • Contacts qui ne rentrent pas dans vos critères de ciblage

Disons que votre entreprise commercialise des solutions de gestion à destination des agences immobilières. Dans ce cas, vous n’avez pas intérêt à vous engager dans une conversation marketing avec des acteurs de l’industrie, que vous ne ciblez pas.

Donc, en premier lieu, vous devez trier les leads et vous concentrer sur ceux qui correspondent à vos critères de ciblage.

Quel est le niveau de maturité de vos leads ?

Une fois ce premier tri effectué, tous les leads restants n’affichent pas non plus le même niveau de maturité. Selon les contenus « consommés » et/ou téléchargés, vous gagnerez à positionner le plus précisément possible vos leads dans le parcours d’achat. 

A quel stade se situent-ils ?

  • Prise de conscience : ils prennent conscience d’une problématique et commencent à s’informer
  • Considération : ils se renseignent sur les différentes réponses possibles à leur problématique
  • Décision : ils sont prêts à acheter et recherchent des éléments tangibles pour se convaincre de la pertinence de votre offre

Attribuer un score à chaque lead en fonction de son profil et de ses comportements vous aidera à savoir quels leads contacter en priorité. Pour cela, deux prérequis sont nécessaires : avoir bien défini ses personas et bien connaître leurs parcours d’achat.

Ensuite, réaliser manuellement un lead scoring précis est compliqué (surtout si vous commencez à générer beaucoup de leads). Les solutions de marketing automation automatisent le scoring des leads.

2. Faites progresser vos leads dans le parcours d’achat grâce au lead nurturing

Puisque tous les leads n’ont pas la même maturité, vous avez tout intérêt à les traiter de façon différenciée. 

L’époque où on adressait le même emailing à l’ensemble de sa base de contact est révolue. Idem, vous allez perdre des opportunités si vous proposez tout de suite un rendez-vous commercial à un lead insuffisamment mature. Ce sont généralement ceux-là qui vous posent des lapins en prospection…

Alors, comment procéder ?

Segmentez vos bases de contacts

Puisque vous allez adresser différemment vos leads, la première chose à faire est de segmenter votre base de contacts. Autrement dit, vous allez la scinder en plusieurs groupes distincts. 

Le plus intuitif est de mettre en place une matrice persona / position dans le parcours d’achat. Ainsi, chacun recevra ensuite des messages correspondant à la fois à son profil et à son niveau de maturité.

Cartographiez vos contenus sur la base de votre matrice persona/parcours d’achat

En principe, ce travail de mapping des contenus se fait en amont lors de la définition de votre stratégie de contenu. Mais, si ce n’est pas le cas, il est indispensable de le mettre en place avant de créer vos scénarios de lead nurturing.

Ici, vous vous assurez que vous avez des contenus qui couvrent l’ensemble des couples persona/phase du parcours d’achat.

Mettez en place des scénarios de lead nurturing

L’objectif du lead nurturing est d’alimenter les leads concernés en contenus afin de les faire avancer dans leur parcours d’achat. Pour cela, vous allez mettre en place des scénarios spécifiques en fonction de différents déclencheurs. 

Par exemple, si un lead a téléchargé un contenu premium destiné à la phase de découverte, vous allez lui partager, via des campagnes emailing, des contenus associés pour le faire avancer vers la phase de considération puis la phase de décision.

Evidemment, la personnalisation et la contextualisation des messages sont essentielles pour atteindre votre objectif. C’est pourquoi, assez vite, vous aurez besoin d’une solution d’automation pour gérer votre lead nurturing. Chez Cleever, nous vous accompagnons dans la conception et l’implémentation de vos campagnes avec l’outil Hubspot. 

3. Organisez la transmission des leads entre les équipes marketing et commerciales

La finalité du management des leads est l’optimisation de la démarche commerciale de votre entreprise. Sans cela, vous allez manquer des opportunités. 

En effet, si vous avez des leads chauds mais que vous ne leur proposez aucune interaction, vous allez les perdre. A l’inverse, si vous « forcez » un premier contact commercial avec un lead encore immature, vous allez le brusquer et peut-être le perdre.

Il s’agit donc de : 

  • Trier les leads en fonction de leur niveau de maturité
  • Transmettre les leads matures aux équipes de ventes pour un contact commercial
  • Alimenter les autres leads pour les faire monter en maturité

En bref, vous devez organiser une gestion des leads à plusieurs vitesses pour, au final, alimenter régulièrement vos commerciaux en prospects qualifiés et matures.

Dans la pratique, l’une des difficultés de l’inbound marketing et du lead nurturing, c’est de bien aligner vos équipes marketing et ventes pour qu’elles aient une vision commune de ce qu’est un lead mature. Là encore, l’automatisation et le scoring facilitent le travail. Mais ce travail est aussi le fruit d’une collaboration étroite, avec des objectifs communs, entre marketing et ventes.

Générer des leads, c’est bien. Mais ce qui compte, c’est de transformer vos leads en clients. Pour cela, vous devez comprendre que tous les leads ne sont pas encore prêts à un premier contact commercial. 

En affinant votre gestion des leads, vous pourrez mieux réguler votre activité commerciale et proposer à vos contacts des interactions personnalisées, contextualisées pour faire avancer chacun dans son parcours d’achat.

Lorsque vous atteignez un certain seuil de leads, il est préférable d’automatiser leur traitement avec une solution de marketing automation. Cleever travaille avec Hubspot, solution leader en marketing automation, pour vous accompagner dans la mise en place de vos campagnes. 

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